The Royal Family e i social

Strategie Reali su Instagram

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La storia e la vita dei Reali di Inghilterra mi ha incuriosita fin da piccola e l’alta esposizione mediatica a cui la famiglia è sempre stata sottoposta, i diversi documentari e (finalmente!) le recenti serie TV, mi hanno sicuramente aiutata a soddisfare la mia enorme curiosità sul tema e ad avere quasi sempre buoni spunti di conversazione per tantissime occasioni sociali.

Nelle ultime settimane si è sentito parlare moltissimo della decisione dei Duchi di Sussex (Henry Mountbatten-Windsor – o più semplicemente Harry e Meghan Markle) di cambiare radicalmente vita. La vicenda ha generato i meme più disparati e i titoli di giornali non si sono sottratti al divertente scenario di questi giovani che hanno deciso di allontanarsi dalla Famiglia Reale per avere maggior privacy, esprimendo il desiderio di condurre una vita normale tra lavoro, casa e quotidianità.

https://www.instagram.com/p/B7WEpydIFtP/

La grande visibilità di questi giorni si è riversata non solo nel gossip, ma anche in un’attenta analisi dei loro comportamenti offline e online. E proprio nella strategia di comunicazione “dei Sussex” – in particolare su Instagram – ci sono degli aspetti molto interessanti, che li differenziano dagli altri membri della Famiglia e che li rendono diversi da quelle che sono comunemente considerate best practices.

Protocollo, tradizione e innovazione: la ricetta della comunicazione reale

Le comunicazioni dei Reali passano attraverso consiglieri, uffici stampa e rigidi protocolli ma questo non ha impedito alla Regina Elisabetta di essere sempre molto attenta alla tecnologia e di rimanere al passo con i tempi. Nel 1957 ha registrato il suo primo messaggio natalizio trasmesso in televisione, ma già la sua incoronazione nel ’53 aveva segnato un cambiamento importante nella comunicazione della Famiglia Reale: una cerimonia nel rispetto della tradizione secolare ma registrata dalla BBC e trasmessa in differita in televisione.

https://www.instagram.com/p/B50bNX7HR7h/

Oggi la comunicazione personale e professionale non può prescindere da internet e dai social network. Fino a poco tempo fa, i membri della Famiglia Reale non potevano avere profili personali sui social network ma dal 2012 le cose sono cambiate. Già da qualche anno la Famiglia Reale può contare su alcuni canali ufficiali: sito internet, pagina Facebook, profilo Twitter, profilo Instagram, profilo LinkedIn e canale YouTube, con relativa netiquette.

Instagram: statistiche, contenuti e strategie a confronto

Il canale su cui vale la pena porre più attenzione per analizzare numeri e strategia è Instagram. I tre profili da osservare nel dettaglio sono @theroyalfamily, @kensingtonroyal e @sussexroyal. Quando in agenzia proponiamo a un cliente l’apertura di un account Instagram, gli ricordiamo quanto sia importante avere delle belle foto: ovviamente questo non è un problema per gli account Reali, che possono contare su foto professionali e impattanti oltre a una postproduzione in tempi record.

@theroyalfamily è il profilo ufficiale della Regina, del principe Filippo e di tutta la famiglia. Aperto il 26 marzo 2013, ad oggi conta 7,5 milioni di follower e segue altri 31 profili, tra famigliari e associazioni reali.

L’immagine di profilo è una foto di Elisabetta sorridente in primo piano e, un passo indietro (cit.), il Principe Filippo. Su questo canale sono raccontati gli eventi e gli appuntamenti della Famiglia Reale (in primis della Regina) ma qui viene dato spazio anche a tutti gli altri membri della Famiglia. Vengono ricondivise le immagini principali degli altri account e trovano popolarità i membri senior che non hanno profili social, come i figli minori della Regina. Grazie alla longevità e alla popolarità di Elisabetta II, un plus del profilo è la pubblicazione di foto d’epoca di sua maestà: immagini e video in bianco e nero fanno un interessante e apprezzato effetto amarcord.

Tra i dati più tecnici, l’ER (engagement rate) è pari a 1,53 (sotto la media*), mentre la media delle interazioni si attesta a 114.053 cuoricini e 808 commenti.

*Nota importante: tutti i dati sono calcolati usando le statistiche di Ninjalitics e i suoi parametri di riferimento, nel periodo 3-9 febbraio 2020. ER: <1.000 follower: 8% |1.000-5.000 follower: 5,7% | 5.000 -10.000 follower: 4% | tra 10.000 -100.000 follower: 2,4% |> 100.000 follower: 1,7%.

https://www.instagram.com/p/B7tN8DYHGyX/

@kensingtonroyal è il profilo dei Duchi di Cambridge (Principe William Mountbatten-Windsor e Kate Middleton) e prende il nome dalla loro residenza. I primo post del profilo risale al 14 gennaio 2015, all’inizio era condiviso con i cognati Sussex e dall’aprile 2019 è a loro uso esclusivo. Ad oggi sono seguiti da 11,1 milioni di follower e seguono 97 profili tra gli altri Royal e associazioni patrocinate. Anche questo canale racconta gli eventi ai quali presenziano i Cambridge oltre agli aggiornamenti sulle attività dell’associazioni. I Duchi rappresentano il volto nuovo e giovane della monarchia e per questo sono particolarmente seguiti. Tra i plus di questo profilo ci sono le foto informali dei principini e della famiglia, scattate direttamente da Kate Middleton.

Tra le note tecniche, l’ER è pari a 2,48 (sopra la media*), mentre la media delle interazioni si attesta a 216.390 like e 1.323 commenti

https://www.instagram.com/p/B0Maqd1FEqg/

Last but not least, vediamo il profilo dei @SussexRoyal. È stato aperto l’anno scorso dai Duchi Henry Mountbatten-Windsor e Meghan Markle: il primo post risale al 2 aprile 2019. Ad oggi sono già arrivati a 11,2 milioni di follower, superando recentemente i Cambridge. L’aspetto più interessante è che, dall’estate scorsa, seguono un solo profilo per volta (evidentemente non fanno attività di follow/unfollow). Ogni mese il profilo dei Sussex si dedica ad una tematica sociale e per dare enfasi a questo interesse seguono uno – o al massimo una decina – di profili collegati al tema scelto.

Nel feed del profilo mischiano le immagini degli eventi ufficiali, le foto informali della famiglia, citazioni, comunicati stampa e collage di immagini dedicati al tema del mese. Tra tutti i profili Royal è quello più “disordinato”, ma considerati i numeri prodotti, forse poco importa. Per chiudere l’analisi ecco alcune note tecniche: ER pari a 5,25 (sopra la media*), 564.016 cuoricini in media e 24.749 commenti medi.

https://www.instagram.com/p/Bw5aC5wh073/

 

Sussex Royal: effetto Megxit e professione influencer

Nelle scorse settimane, molti giornali titolavano: “Harry e Meghan «si dimettono» da reali” oppure “I Sussex vogliono lavorare ed essere indipendenti” e si sono sprecate ipotesi più o meno divertenti su quali tipi di lavoro potrebbero svolgere.

Osservando la loro strategia social si potrebbe avanzare la provocazione di un futuro da influencer. E dopo che i tabloid di tutto il mondo gli hanno fatto i conti in tasca, noi gli facciamo i “conti sui social”.

Nel mese di gennaio 2020, i Sussex hanno seguito @goodnews_movement, un profilo che si occupa di giornalismo positivo, che racconta azioni di gentilezza e segnala buone notizie dal mondo. Nel corso del mese questo profilo è cresciuto di 185mila follower, cioè ha raddoppiato il numero dei followers.

https://www.instagram.com/p/B6ywjUnJX-G/

Questa tendenza si può notare anche nei confronti degli altri profili della famiglia. A inizio anno, nel pieno dello scandalo del divorzio Sussex-Royal Family, il giorno in cui la Regina ha annunciato la riunione di famiglia tra i diretti successori al trono per gestire l’affaire, tutti i profili hanno avuto un’impennata di follower.

@theroyalfamily ha in media una crescita di poco meno di 2mila follower: l’8 e il 9 gennaio è cresciuto di circa 85mila follower.

@clarencehouse – account Instagram di Carlo e Camilla, conta “solo” 1 milione di follower – cresce mediamente di 500 utenti al giorno: in quei due giorni ha registrato un +14mila.

@kensingtonroyal cresce mediamente di 4,4mila utenti al giorno, nei soliti due giorni ha registrato un +103mila.

Infine, @sussexroyal: crescita media di 3mila follower al giorno, +327mila l’8 e il 9 gennaio.

I numeri di @sussexroyal, a tutti gli effetti, possono essere equiparati a quelli dei più famosi influencer. Il re del pallone, Cristiano Ronaldo conta oltre 200milioni di follower, crescendo di quasi 200mila al giorno: il suo ER è pari a 2,72**. I numeri di Chiara Ferragni raccontano di un profilo da 18milioni di follower con una crescita giornaliera di 8mila e un ER pari a 1,88**.

(**La media è calcolata sulla settimana 3-9 febbraio 2020. Fonte dati Instagram: Ninjalitics).

Ammessa e non concessa la nostra legittima preoccupazione per il destino economico dei Sussex, resta il fatto che la loro popolarità, ciò che rappresentano per la monarchia, la strategia innovativa che utilizzano su Instagram e i loro numeri a testimonianza, possono davvero garantirgli un proficuo futuro da influencer. Nonna Lilibeth permettendo!