La grande influenza che ha TikTok sui nostri gusti

Libri, musica e prodotti beauty: perché oggi si dice “me l’ha fatto comprare TikTok”? L’influenza che non ti aspetti (o forse sì, in fondo) che ha la piattaforma amata dalla Gen Z.

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I libri su TikTok

Quale libro leggerai sotto l’ombrellone, quest’estate? Potrebbe essere uno di quelli ai vertici delle classifiche, un libro che stanno leggendo in tanti e che probabilmente, anche se tu non lo sai, è così in voga perché “è andato virale” su #BookTok, l’hashtag su TikTok che aggrega video-recensioni, reazioni e consigli librari.

Consigliare un libro da leggere è l’obiettivo dei book lovers, che su TikTok hanno creato una vera e propria community, un fenomeno sociale capace di agire sull’industria dell’editoria. Oggi questa community ha il potere di lanciare carriere di giovani autori e far scalare le classifiche di vendita a libri usciti anche dieci anni fa.

Un caso eclatante è quello di They Both Die at the End di Adam Silvera, pubblicato nel 2017. In quell’anno il romanzo ebbe un discreto successo e raggiunse anche la lista dei bestseller del The New York Times, ma nell’agosto del 2020 è tornato in vetta alle classifiche di vendita per rimanerci a lungo e nessuno inizialmente ha saputo spiegarsi il perché. Il motivo di questo successo aveva a che fare con TikTok, dove l’hashtag #TheyBothDieAtTheEnd stava totalizzando 37 milioni di visualizzazioni: erano migliaia i video-recensione e ancor di più quelli in cui i ragazzi si filmavano mentre leggevano le ultime parole del romanzo, commuovendosi.

Fenomeni del genere vengono osservati con interesse dalle case editrici e dalle librerie che provano a mettersi sulla scia di #BookTok e a sfruttare la celebrità di alcuni titoli. Oggi può capitare di entrare in una libreria e imbattersi in espositori dedicati ai libri di cui si parla su TikTok oppure di trovare sugli store online delle sezioni completamente dedicate ai libri di #BookTok.

La pandemia potrebbe aver aiutato la diffusione di questo fenomeno: in un momento storico così buio e complicato soprattutto per la giovane Gen Z, TikTok è diventato il mezzo per parlare con gli altri, condividere la passione per la lettura e mostrare ai coetanei una parte intima di sé. I booktoker, infatti, sono perlopiù adolescenti e giovani tra i 13 e i 20 anni e il loro interesse si concentra prevalentemente sui generi young adult, fantasy e grandi classici. Tra i libri che vanno in tendenza si può notare inoltre una forte apertura a temi estremamente delicati e molto cari alle giovani generazioni. Alcuni esempi: La canzone di Achille di M. Miller racconta l’omosessualità con delicatezza e tanto amore, Fabbricante di lacrime di E. Domm tratta la tematica dell’abbandono e del dolore, Persone normali di S. Rooney fa una panoramica sui disturbi d’ansia e la depressione che vivono i ragazzi di oggi, Loveless di A. Oseman si spinge sul tema della asessualità e della scoperta di sé stessi.

Ad oggi l’hashtag #BookTok e quello dedicato ai consigli italiani #BookTokItalia, hanno raggiunto rispettivamente 43 miliardi e 513 milioni di visualizzazioni e raccolgono tipologie di video tra le più disparate. Non a caso sono nati veri e propri format: “Cinque libri da leggere assolutamente nella vita” o “Il libro perfetto in base al tuo segno zodiacale” sono un paio dei TikTok in cui è facile imbattersi facendo un po’ di ricerca sulla piattaforma.

La musica su TikTok

Vero e proprio fenomeno culturale, TikTok sta influenzando anche il mercato musicale. Gli utenti dell’app scoprono nuovi artisti e nuovi pezzi perché utilizzati nei trend (i trend possono essere una musica, un suono, un hashtag che diventa talmente popolare che gli utenti di TikTok riutilizzano quel contenuto per creare una propria versione, contribuendo così alla diffusione di quel contenuto). Questo successo non si ferma alla piattaforma: i brani di tendenza su TikTok, infatti, conquistano la vetta delle classifiche musicali come Billboard.

Secondo una ricerca realizzata da terze parti per conto di TikTok Marketing Science in collaborazione con InSites Consulting, l’80% degli intervistati – presenti su TikTok – dichiara di scoprire nuova musica sulla piattaforma e considera TikTok come fonte primaria per la scoperta di novità, più di altre piattaforme digitali, servizi in streaming o dei consigli degli amici. Il 56% della nuova musica (più della metà, quindi), viene inoltre scoperta in modo spontaneo attraverso la sezione Per Te, il feed principale di TikTok dove la piattaforma propone un’accurata selezione di video scelti in base agli interessi dell’utente.

La ricerca ha individuato tre principali fattori che guidano l’esperienza musicale su TikTok: Discovery (la scoperta), Be Discovered (farsi scoprire) e Rediscovery (la riscoperta).

1. Discovery – la scoperta di nuova musica

Gli utenti scoprono nuova musica sulla piattaforma grazie a trend, canzoni virali e successi di artisti emergenti, tendono a mettere like, salvare quei video e a condividerli a loro volta. Ma la scoperta non si ferma alle attività dentro TikTok. Dopo aver ascoltato una nuova canzone, quasi metà degli utenti la aggiunge ai preferiti (47%), visualizza il profilo dell’artista (46%) e diventa suo follower su TikTok (43%), alimentando questo processo di scoperta. Non a caso tutte le canzoni nella Top 5 Global di Spotify sono sempre contemporaneamente in tendenza su TikTok.

Uno dei casi più recenti è legato alla canzone “Heat Waves”. Il gruppo indie-pop Glass Animals, dell’Oxfordshire è stato in cima alla Billboard Hot 100 con questo brano per 65 settimana di fila. Un successo che ha battuto Mariah Carey e il suo record di 35 settimane con “All I Want For Christmas Is You”. La cosa più sorprendente però è che il brano è stato pubblicato quasi due anni fa ma, grazie a TikTok, è tornato a girare e ha permesso alla band di riscuotere un successo che in condizioni normali probabilmente non avrebbe mai raggiunto.

Diamo un’occhiata alla classifica attuale di Billboard: c’è qualche canzone già sentita in qualche TikTok?

2. Be discovered – gli artisti si fanno scoprire

Secondo l’indagine di InSites Consulting, 4 utenti su 10 hanno scoperto nuovi artisti sulla piattaforma. Per i musicisti, TikTok rappresenta un modo di far conoscere le loro canzoni a un pubblico sempre più ampio e nuovo. Qualsiasi artista, da un musicista indipendente a una band che scala le classifiche, può condividere i propri brani e trovare nuovi fan.

In Italia abbiamo avuto un caso interessante sul finire del 2021. Tutti lo conoscono come Jrstit, ma il suo vero nome è Stefano Titta ed è uno dei DJ più in voga di TikTok. Ha 20 anni, è di Bergamo e la chiave del suo successo sono i mashup (l’unione di due o più brani che danno vita a un pezzo tutto nuovo), la maggior parte delle volte tra canzoni italiane e straniere. I suoi TikTok riscuotono sempre un buon successo ma, a dicembre 2021 uno dei suoi mix inizia a fare numeri importanti e diventa il trend musicale più utilizzato al mondo per fare il video di recap dell’anno. I numeri sono impressionanti: 4.3 milioni di visualizzazioni e 647mila ricondivisioni del suo brano. (E anche io ovviamente ci sono cascata dentro…)

3. Rediscovery – la riscoperta dei vecchi successi

I numeri dimostrano come su TikTok sia più probabile che gli utenti condividano un video se la musica che lo accompagna gli suscita dei ricordi. In particolare, 4 utenti su 5 affermano di dare maggiore valore alla loro esperienza su TikTok quando viene accompagnata da una musica che evoca ricordi positivi.

Rimasterizzazioni e grandi classici hanno trovato una nuova vita su TikTok e, spesso, sono tornati in vetta alle classifiche. Una case history tutta italiana è “Bongo cha-cha-cha” di Caterina Valente: uscita nel 1959, questa canzone è diventata virale su TikTok a marzo 2021 grazie a una serie di video divertenti, che ha raggiunto oltre 2.6 milioni di video creati sulla piattaforma.

Per non parlare del caso del “Povero Gabbiano” che se ancora non lo sapete, ha perduto la compagna. A oltre trent’anni dalla sua uscita, la canzone neomelodica di Gianni Celeste “Tu Comm’a mme” è entrata nella classifica Viral 50 Italia di Spotify conquistando la Gen Z e diventando virale con meme su Instagram e video TikTok.

#TikTokMadeMeBuyIt ovvero “me l’ha fatto comprare TikTok”

Ripetiamo: TikTok non è solo il social dei balletti e dei video divertenti, ma anche uno straordinario strumento commerciale. Lo dimostra anche il successo dell’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, che oggi conta oltre 10 miliardi di visualizzazioni e che viene applicato nella didascalia di ogni video tematico per essere facilmente ricercato e aggregato agli altri video con il medesimo hashtag.

Il nostro referente di TikTok ha avuto modo di presentarci alcuni dati interessanti in merito a questo fenomeno. Di fatto il 66% di chi utilizza abitualmente la piattaforma afferma di trovarvi idee e ispirazione per gli acquisti, mentre il 42% dichiara di aver comprato un prodotto o un servizio dopo averlo visto su TikTok. (Source: TikTok Marketing Science EU Technology Vertical Research 2020 conducted by Walnut Unlimited – dati forniti dal nostro referente di TikTok )

Il mondo della cosmesi, per esempio, è uno di quelli più influenzati da questo hashtag che è spesso responsabile dell’esaurimento delle scorte di prodotti a seguito di tendenze diventate virali. Un esempio? Dopo essere stato utilizzato in un video dell’influencer Mikayla Nogueira, il rossetto Almost Lipstick di Clinique, presente sul mercato dagli anni Settanta, ha registrato un improvviso picco di vendite mandandolo sold out.

Rimanendo nell’ambito make-up e beauty, il 28 febbraio 2022 L’Oréal insieme alla Divisione Consumer Product (che comprende brand come L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier e NYX Professional Makeup), ha presentato una nuova campagna digital basata su #TikTokMadeMeBuyIt in collaborazione con la piattaforma stessa. Venti creator hanno ricevuto a casa una box esclusiva composta da 7 prodotti best-seller e l’hanno poi mostrata in alcuni video diventati, manco a dirlo, virali su TikTok.

Il fenomeno #TikTokMadeMeBuyIt si riflette anche sui punti vendita tradizionali. Molti rivenditori creano nei negozi dei corner dedicati ai prodotti virali sulla piattaforma. Non solo: negli USA hanno aperto i battenti negozi fisici (come Viral Trends NY) che vendono esclusivamente prodotti famosissimi su TikTok.

TikTok è diventato quindi anche un potente mezzo che spinge la Generazione Z all’acquisto: «questo perché i creator di TikTok sembrano autentici, al contrario di Instagram, dove l’obiettivo è pubblicare il selfie dall’aspetto perfetto», sostiene Hana Ben-Shabat, la fondatrice di Gen Z Planet, una società di consulenza che si concentra sulla generazione nata tra la fine degli anni Novanta e il 2012.

Su TikTok, poi, gioca un ruolo fondamentale l’algoritmo che è molto differente da quello di Instagram, basato principalmente sulla visualizzazione di contenuti di profili che seguiamo. Su TikTok, infatti, è possibile intercettare nella sezione “Per Te” molti video di nuovi creator (con pochi follower, anche) che non seguiamo, ma che fondamentalmente sono sempre in linea con i nostri gusti e interessi personali. È molto facile imbattersi nel video di una TikTok Star sponsorizzata da un brand, ma è altrettanto semplice trovare una ragazza con 2K follower che in un video parla del suo ombretto preferito, non perché abbia una collaborazione con quel brand di make up, ma semplicemente perché ha voglia di condividere qualcosa della sua vita attraverso un contenuto semplice e poco patinato, che sarà probabilmente percepito come più credibile.

Il video di ognuno di noi può “andare virale” per mille motivi: perché intercetta l’hashtag del momento, perché ha un concept geniale, perché è diretto e sincero, perché contiene un messaggio che risuona in molti. In questo senso TikTok può essere percepito come un social più democratico di altri: in questo clima gli utenti sono più predisposti a fidarsi delle persone che su questa piattaforma raccontano esperienze personali – che si parli di un libro o di un prodotto per pulire un abito macchiato. Chiunque può essere influencer ed essere influenzato.

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Foto: Florencia Viadana on Unsplash